SAD Marketing

Le client du Centre Commercial vieillit . . . menaces ou opportunités ?

Fouzia DAHMANI — 2009-04-20T14:17:33Z

Traditionnellement les centres commerciaux captent bien les jeunes mais ont un déficit très net en clientèle de plus de 55 ans. Celle-ci fréquente volontiers l'hypermarché mais délaisse la galerie. Or une tendance est très marquée depuis 2006 : nos études montrent que, dans les centres commerciaux, la proportion des plus de 55 ans progresse, passant de 16% jusqu'en 2006 à 22% en 2008.

Pourquoi cette forte évolution ?

Les baby boomers, cette génération née entre 1945 et 1955 et qui a maintenant 55-65 ans, ont été habitués à beaucoup consommer et l'on s'aperçoit qu'ils ne changent pas fondamentalement leur comportement en vieillissant puisqu'ils gardent un mode de vie très actif. La croissance de la part des séniors dans la population va se poursuivre : les 55-75 ans sont actuellement 13 millions en France, ils seront 16,5 millions en 2022 et resteront à ce niveau ensuite.

Quel est le comportement des séniors vis-à-vis des centres commerciaux ?

Les 55 ans et plus sont les clients les plus fidèles des centres : 53% ne fréquentent qu'un seul centre commercial contre 43% de l'ensemble des clients. Ils viennent dans les centres commerciaux pour consommer : leur taux de transformation (1) . est de 86% contre 79% en moyenne et seulement de 61% pour les moins de 25 ans Les séniors réalisent en moyenne 25% du chiffre d'affaires d'un centre alors qu'ils représentent 22% des clients.

Quelles sont les menaces pour les centres commerciaux ?

La première menace vient des centres villes qui connaissent une renaissance. Plus attractifs, ils se repeuplent et attirent de nouveau la clientèle sénior, qui pourrait se détourner des centres commerciaux périphériques.

Ensuite, avec 132 Milliards d'€ de pouvoir d'achat, en forte croissance du fait de leur nombre, les séniors vont bouleverser les marchés. Ils surconsomment en alimentaire, en services notamment médicaux et sous consomment en équipement de la personne et en restauration. Une réflexion doit donc être menée en profondeur sur l'offre commerciale mais aussi sur l'agencement et les services en concordance avec les besoins et envies des plus de 55 ans.

L'offre commerciale orientée sur cette cible est encore très faible en centre commercial, même si l'âge moyen des cibles des enseignes mass-market augmente. Avec l'âge, les femmes gardent le souci de leur image, souhaitent allier élégance et modernité mais avec des contraintes de forme de vêtements différentes. Le concept textile reste à inventer pour les séniors.

Inéluctablement, le vieillissement entraîne des modifications physiques. A 60 ans, par exemple, plus personne n'a une excellente vision ; les centres commerciaux doivent s'adapter en modifiant la signalétique interne, l'éclairage,… Des actions doivent être menées pour limiter la pénibilité des centres, offrir plus de confort et de commodités. Les attentes des séniors sont donc très fortes vis-à-vis des centres commerciaux.

Un formidable enjeu commercial pour les centres

D'ici 2020, la clientèle des centres va donc se modifier par l'apport d'une clientèle potentielle sénior. En suivant l'évolution démographique, la part des plus de 55 ans va progresser (+22%) alors que les moins de 25 ans vont rester constants et les 25-54 vont légèrement régresser (-3%). Les séniors représentent actuellement 25% du CA des centres, ils devraient en représenter près de 30% dans 10 ans, si l'on répond à leurs attentes en matière de confort, de convivialité et d'offre commerciale.

(1) taux de transformation mesure le % de visiteurs qui transforment leur visite en achat.

Reportez-vous aussi a notre étude sur les séniors consommateurs

La restauration dans les centres commerciaux

2007-10-19T07:23:00Z

SAD Marketing a mené une étude approfondie sur la restauration dans les centres commerciaux dont les résultats sont parus dans Néorestauration d'Octobre 2007. Les 359 sites commerciaux majeurs français ont été auscultés et il apparaît que les restaurants représentent 10% des commerces en galerie et 7% de ceux placés à l'extérieur.

Mais le fait marquant est la faiblesse du poids des enseignes nationales ou internationales : elles ne représentent que 50% des points de restauration contre 79% en habillement.

Les opérateurs nationaux ou internationaux sont en effet peu nombreux en restauration commerciale. Seules 20 enseignes sont présentes dans plus de 5% des sites commerciaux avec McDonald's en incontournable : le leader du fast-food est présent dans 72% des sites commerciaux étudiés !

Quel avenir pour la restauration en centre commercial ?

Plus de 150 projets commerciaux verront le jour dans les 3 prochaines années, dont 50% sont des retail parks. Peu développés encore actuellement, ils vont véritablement exploser. Le principe est séduisant : autour d'un parking unique et avec une architecture commune, gravitent un ensemble de commerces en équipement de la personne, de la maison en loisirs et en services. La restauration y trouvera naturellement sa place.

C'est donc de 700 à 750 emplacements qui vont être disponibles pour la restauration à très court terme !

Retrouvez l'ensemble de l'analyse dans Néorestauration d'octobre 2007 ou contactez SAD Marketing au 03 20 815 820.

Analyse des prospectus des Foires aux vins

2005-10-29T22:00:00Z

En 2003 et en 2005, SAD Marketing a édité une étude sur les prospectus de Foire aux Vins (septembre et octobre) des principales enseignes françaises, avec pour objectif, la comparaison de l'offre de chacune de enseignes.

En 2005, l'étude fait ressortir une hausse générale des prix (sur la base des bouteilles proposées en prospectus) de l'ordre de 3,7%. Presque toutes les enseignes d'hypermarchés et de supermarchés étudiées ont augmenté leurs prix. On constate par ailleurs un élargissement de l'offre : le nombre de références proposées dans les prospectus a augmenté de 7% entre 2003 et 2005.

Le marché du vin en France Selon l'Onivins, la consommation de vin par les français diminue. De 160 litres par an par habitant en 1965, la consommation est passée à moins de 70 litres en 2005. Si la quantité consommée diminue, la qualité consommée s'améliore : s'ils en sont, les AOC représentaient il y a 40 ans 10% de la consommation contre 50% aujourd'hui.

Les volumes de vins achetés en Hard Discount ont progressé de 30% ces dernières années alors qu'ils ont baissé dans les Hypers(-13%) et Supermarchés(-27%). 36% des ménages déclaraient acheter du vin chez les hard discounters en 2004.

A la lecture des prospectus des Foire aux Vins

Ces tableaux et graphiques ne sont qu'un aperçu des possibilités d' Opti'Gamme, progiciel de saisie et de traitement et d'analyse de relevés d'assortiment.

Les prospectus de 11 enseignes ont été analysés, 5 chaînes d'hypermarchés (Auchan, Carrefour, Cora, Géant et Leclerc) et 4 chaines de supermarchés (Inno, Champion, Intermarché et Match), ainsi que Spar et ED.

Toutes ces enseignes ont organisé une Foire aux vins en cours en septembre-octobre en région Nord. Des comparaisons sont possibles avec notre précédent relevé de 2003. Les moyennes comparables 2005/2003 sont établies sur la base des enseignes communes aux 2 relevés.

Selon les enseignes et les formats, le nombre de références est très variable.

En moyenne, les vins de Bordeaux représentent la plus grande part des références proposées.

Selon les régions de production

Selon la couleur

Selon les années

Les Bordeaux rouges représentent, en moyenne, 41% des références.

Répartition des Bordeaux Rouges par année et enseigne (coloré en rouge, les très grandes années ou les années exceptionnelles)

(en % de références par enseignes en Bordeaux rouges - 100%=nombre total de bouteilles de Bordeaux rouges)

Comparaison des niveaux de prix

S'associe à l'étude de l'offre, l'analyse des prix par enseigne.

Le prix médian par bouteille

La gamme de vin proposée selon le prix(en % des références par enseigne)|]

Nous avions fait la même étude en 2003, vous pouvez la consulter. ( Analyse des prospectus des foires aux vins 2003)

Consommateurs comme vous avez changé

2005-05-14T22:00:00Z

La société française souffre d'un empilement d'incertitudes qui peuvent avoir tantôt une source tantôt une résonance individuelle ou collective, nationale ou internationale. 11 septembre 2001, tsunami de décembre 2004…

Ces traumatismes ont été le déclic d'un profond changement de comportement. Au lendemain du tsunami, on a vu les dons affluer. L'écho rencontré par Sidaction ou les Restos du Coeur montre que les Français ont renoué avec le réflexe collectif.

A partir des nombreuses missions que nous menons, nous pouvons intervenir sur 1 à 2 heures qui permettront à vos équipes de prendre du recul face à ces évolutions et d'envisager les différents scénarii pour les années à venir.

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Naissance de la grande distribution

La grande distribution est née dans un contexte : pas assez de gammes, pas assez de produits, pas assez de fournisseurs, pas assez de choix. Ouvrir un accès à tout le monde, était son objectif. Cette dimension collective a dominé jusqu'à la fin des années 70.

Evolution du comportement du consommateur

Entre 1981 et 2001, s'est affirmé un comportement individualiste. Les fabricants, les systèmes de distribution ont appris à répondre à des envies plus personnelles en segmentant de plus en plus leurs gammes. Au lendemain de l'euphorie de l'été 1998, se sont manifestées des valeurs collectives. La coupe du monde remportée par l'équipe de France a eu un effet fédérateur. Aujourd'hui, le consommateur cherche à arbitrer entre son envie propre et l'obligation qu'il ressent de se joindre à un mouvement collectif, pour manifester sa solidarité ou sa compassion.

Pris entre deux feux

Le 11 septembre 2001 a déclenché un retour brutal à la réalité. Dorénavant, chacun sait qu'il peut être victime de l'insécurité, de la violence aveugle, et de toutes sortes d'incertitudes. Le danger est parmi nous. Le tsunami a été l'autre exemple d'une conscience collective mise à vif.

Incidemment, une mesure, quoique de nature technique a jeté un trouble qui n'est pas dissipé : le passage à l'euro. De nombreux consommateurs n'ont pas encore acquis les automatismes qui permettent d'estimer si un prix est avantageux, s'il est à leur portée.

Le consommateur est pris entre deux feux. Il cherche à se préserver. Souffrant d'un environnement où persistent le chômage, la précarité, l'insécurité, la menace terroriste, l'instabilité des couples… il a besoin de s'assurer. Il épargne à peine plus, il dépense moins. L'investissement immobilier va dans ce sens. Cela fait bientôt trente ans que le tournant a été pris.

Le comportement du consommateur aujourd'hui

Aujourd'hui, les couples avec enfants n'auront pas les mêmes possibilités que leurs parents d'acheter dans les domaines qu'ils désirent. C'est à ce contexte-là, où pour la première fois depuis des décennies le pouvoir d'achat a reculé au cours des 12 derniers mois, qu'il faut imputer le recul du budget alloué à l'alimentaire (tombé à 16,9%), et qui après avoir été à l'origine de la grande distribution, se trouve devancé par le logement - ameublement (22,9 %) et par les transports - communication (18,9 %).

L'alimentaire étant devenu le 3° poste de dépenses, il passe mentalement après les priorités liées au logement et aux transports et communication.

Le consommateur n'a plus le même niveau de ressources, ni les mêmes priorités parmi ses besoins désormais orientées vers la téléphonie, les nouvelles technologies et l'habitat. Même compression du côté du textile. Parce qu'ils sont allés les faire fabriquer de plus en plus loin, les distributeurs ont habitué les consommateurs à payer de moins en moins cher habillement et accessoires. La tendance ne cesse de s'affirmer. L'alimentaire tombera inéluctablement sous la barre des 15 %. Le succès du hard discount est l'effet logique de la recherche du produit, de préférence de qualité mais au meilleur prix. Tous les secteurs d'activité sont concernés : on ne veut pas consommer moins en volume, mais payer moins cher ! Plus que jamais le prix est l'élément du Mix incontournable. Le consommateur coupe dans le budget alloué à l'alimentaire, et il ne reviendra pas sur sa décision.

De plus, il se détourne des équipements endurants et sophistiqués que recherchaient ses parents. Pourquoi investir dans le très haut de gamme ? Son home cinéma (premier prix), il le changera dans cinq ans, avec l'assurance de meilleures performances et pour un coût moindre. La grande distribution compense ce déclin de l'alimentaire. Avec les marques de distributeurs, qui permettent d'accroître sa marge et la fidélisation, mais surtout en se portant vers les marchés d'avenir que sont des métiers ou services périphériques , tels que la télécommunication, la santé et l'hygiène, les voyages - Leclerc est le premier vendeur de voyages en France, mais les low cost et Internet modifient la donne. Les distributeurs s'adaptent en optant pour l'anticipation (nouvelles cibles, nouveaux produits) ou pour l'opportunisme. La première orientation mobilise des investissements susceptibles de délivrer l'avantage décisif, la seconde soutient la fidélisation. Dans un cas comme dans l'autre, les PME qui fournissent le grand commerce peuvent apporter leur savoir-faire : marketing et proximité.

Cet article est référencé sur manager-go

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Les seniors consommateurs

2005-01-15T09:16:00Z

En un siècle, notre espérance de vie a augmenté de plus de 30 ans. Les plus de 60 ans sont déjà plus de 12,5 millions, ils seront plus de 15 millions en 2010. Quelles sont les conséquences du vieillissement de la population pour les fabricants et pour les distributeurs ?

Notre 3ème âge va durer plus longtemps que notre jeunesse

En un siècle, notre espérance de vie a augmenté de plus de 30 ans.

Espérance de vie en France

Les plus de 60 ans sont déjà plus de 12,5 millions, ils seront plus de 15 millions en 2010 avec l'arrivée dans cette tranche des baby-boomers nés après la guerre.

Plus de 60 ans en France (en millions)

Quelles sont les conséquences du vieillissement de la population pour les fabricants et pour les distributeurs ?

Elles sont liées au physique.

Avec le vieillissement, la vue, l'ouïe, le squelette sont altérés.

L'œil humain commence à faiblir à partir de la quarantaine, à 50 ans 85% ont des troubles de la vue et à 60 ans plus personne n'a une excellente vision :

Problèmes pour accommoder
Modification de la perception
Tout paraît plus terne (moindre perception de la luminosité)

C'est pourquoi les séniors souhaitent que :

Les textes soient écrits en caractère plus grands
Les contrastes dans les écrits soient plus nets
L'éclairage soit accru pour voir ce que l'on achète, où on met les pieds…

7% des français sont sourds mais la proportion croit avec l'age : D'où le succés de la chaîne Audika et la nécessité de soigner les annonces dans les magasins ou les lieux publics.

Un squelette plus fragile

A 65 ans on est encore valide…mais plus à 85. Conséquences pour la distribution :

Les portes, allées, ascenceurs, tables de restaurant, zones de caisses, toilettes doivent nécessairement être adaptées. Un centre commercial à plusieurs niveaux deviendra difficile à fréquenter. ll est frappant de constater que 86% des seniors fréquentent l'hypermarché, alors qu'ils sont très peu à fréquenter la galerie marchande.
les seniors qui se déplacent avec aisance ont tout de même des problèmes pour se pencher, s'étirer, porter des charges. L'exercice leur est pénible, leur rappelle en permance leur ège, ce que les seniors ne supportent pas.

Les produits spécifiques pour les seniors doivent être faciles d'accès. Les produits placés trop haut ou trop bas ne leur conviennent pas (à Auchan Val d'Europe les gondoles sont abaissées à 1,80m au lieu de 2,1m)

Une mode à inventer

Avec l'age, les femmes gardent le souci de leur image mais leurs formes sont plus généreuses.

En textile femme, le concept moderne (c'est à dire l'équivalent de Celio, Etam,…) reste à inventer pour les séniors. Cette absence d'offre est une des raisons fondamentales de non-fréquentation des galeries marchandes par les séniors.

Pour vendre du textile aux séniors…

faut-il des vendeuses très jeunes, minces comme un fil ?
faut-il cacher les produits ou au contraire indiquer "Grande Taille" ?
les séniors ont les moyens de s'acheter des produits plus chers mais plus confortables, tout en restant dans la mode.

Mais on ne peut communiquer en textile à la fois sur les jeunes et les séniors : Quel jeune mettrait des produits de la même marque que sa grand-mère ?

Des produits à adapter

Les seniors sont rebutés par les machines peu communicantes :

les distributeurs de billets de banque, de billets de train, les stations services automatiques sont difficiles d'utilisation pour les séniors.
les produits miniaturisés (téléphone par exemple) : nécessité de touches plus grandes et d'écrans plus lisibles.
les nouvelles technologies sont parfaitement adaptées dans leur usage à la clientèle âgée : il est facile de faire ses courses sur internet, communiquer par e-mail ; les portables permettent d'être relié en permanence au monde extérieur, les ordinateurs de poche permettent de palier les trous de mémoire. Mais tous ces produits ne sont pas ciblés sur les séniors.

Ils sont sur-consommateurs dans certaines familles de produits : et notamment tout ce qui touche à la santé

eau minérale
thés et infusions
mais également le chocolat en tablette…

Ils recherchent une alimentation variée, saine, sans trop de matières grasses : ils privilégient les fibres, les vitamines, les produits maigres en cholestérol mais rejettent les allégés. faut-il toujours présenter l'eau ou le lait en pack de 6 bouteilles ?
les futurs séniors risquent d'être moins fidèles aux marques et aux enseignes car durant toute leur vie active, ils ont habitués à l'hyper choix.

En conclusion, les questions qui ne sont pas résolues pour répondre aux besoins des séniors sont :

inventer un concept de magasin textile bien positionné en rapport prix-qualité-choix-modernité
adapter les magasins et centres commerciaux au vieillissement de la population
adapter les produits, leurs packaging
donner accès aux technologies de l'information et aux nouveaux circuits de vente.

Plus loin avec SAD

D'autres études seront mises en ligne, et vous souhaitez en être tenus informés…

laissez nous vos coordonnées.

Reportez-vous aussi a notre étude : Le client du Centre Commercial vieillit

Ouverture des commerces le dimanche

2004-05-10T09:12:00Z

Selon notre sondage, 57% des français se déclarent plutôt favorables à l'ouverture des commerces le dimanche.

Une tendance mitigée à l'origine d'un grand débat …

Vous pouvez retrouver ce sondage sur notre espace démonstration : Exemple de questionnaire en ligne.

Sondage réalisé auprès d'un panel d'internautes : échantillon de 568 personnes représentatif de la population française (CSP, région) âgées de 18 ans et plus interrogées du 5 au 10 mai 2004

Résultat de notre sondage sur l'ouverture des commerces le dimanche

Intérêt vis à vis de l'assouplissement de la législation concernant l'ouverture des commerces le dimanche

Seriez-vous intéressé par l'ouverture plus régulière des commerces le dimanche ?

Changement de comportement

Si les commerces ouvraient le dimanche, vous iriez…

Les commerces souhaités

Quel type de commerces aimeriez-vous voir ouvrir le dimanche ?

Influence sur la dépense du foyer

Pensez-vous que, si les commerces étaient ouverts le dimanche, vous dépenseriez plus d'argent encore qu'aujourd'hui ?