Pourquoi cette forte évolution ?
Les baby boomers, cette génération née entre 1945 et 1955 et qui a maintenant 55-65 ans, ont été habitués à beaucoup consommer et l’on s’aperçoit qu’ils ne changent pas fondamentalement leur comportement en vieillissant puisqu’ils gardent un mode de vie très actif. La croissance de la part des séniors dans la population va se poursuivre : les 55-75 ans sont actuellement 13 millions en France, ils seront 16,5 millions en 2022 et resteront à ce niveau ensuite.
Quel est le comportement des séniors vis-à-vis des centres commerciaux ?
Les 55 ans et plus sont les clients les plus fidèles des centres : 53% ne fréquentent qu’un seul centre commercial contre 43% de l’ensemble des clients. Ils viennent dans les centres commerciaux pour consommer : leur taux de transformation (1) . est de 86% contre 79% en moyenne et seulement de 61% pour les moins de 25 ans Les séniors réalisent en moyenne 25% du chiffre d’affaires d’un centre alors qu’ils représentent 22% des clients.
Quelles sont les menaces pour les centres commerciaux ?
La première menace vient des centres villes qui connaissent une renaissance. Plus attractifs, ils se repeuplent et attirent de nouveau la clientèle sénior, qui pourrait se détourner des centres commerciaux périphériques.
Ensuite, avec 132 Milliards d’€ de pouvoir d’achat, en forte croissance du fait de leur nombre, les séniors vont bouleverser les marchés. Ils surconsomment en alimentaire, en services notamment médicaux et sous consomment en équipement de la personne et en restauration. Une réflexion doit donc être menée en profondeur sur l’offre commerciale mais aussi sur l’agencement et les services en concordance avec les besoins et envies des plus de 55 ans.
L’offre commerciale orientée sur cette cible est encore très faible en centre commercial, même si l’âge moyen des cibles des enseignes mass-market augmente. Avec l’âge, les femmes gardent le souci de leur image, souhaitent allier élégance et modernité mais avec des contraintes de forme de vêtements différentes. Le concept textile reste à inventer pour les séniors.
Inéluctablement, le vieillissement entraîne des modifications physiques. A 60 ans, par exemple, plus personne n’a une excellente vision ; les centres commerciaux doivent s’adapter en modifiant la signalétique interne, l’éclairage,… Des actions doivent être menées pour limiter la pénibilité des centres, offrir plus de confort et de commodités. Les attentes des séniors sont donc très fortes vis-à-vis des centres commerciaux.
Un formidable enjeu commercial pour les centres
D’ici 2020, la clientèle des centres va donc se modifier par l’apport d’une clientèle potentielle sénior. En suivant l’évolution démographique, la part des plus de 55 ans va progresser (+22%) alors que les moins de 25 ans vont rester constants et les 25-54 vont légèrement régresser (-3%). Les séniors représentent actuellement 25% du CA des centres, ils devraient en représenter près de 30% dans 10 ans, si l’on répond à leurs attentes en matière de confort, de convivialité et d’offre commerciale.
(1) taux de transformation mesure le % de visiteurs qui transforment leur visite en achat.