La grande distribution est née dans un contexte : pas assez de gammes, pas assez de produits, pas assez de fournisseurs, pas assez de choix. Ouvrir un accès à tout le monde, était son objectif. Cette dimension collective a dominé jusqu’à la fin des années 70.

Entre 1981 et 2001, s’est affirmé un comportement individualiste. Les fabricants, les systèmes de distribution ont appris à répondre à des envies plus personnelles en segmentant de plus en plus leurs gammes. Au lendemain de l’euphorie de l’été 1998, se sont manifestées des valeurs collectives. La coupe du monde remportée par l’équipe de France a eu un effet fédérateur. Aujourd’hui, le consommateur cherche à arbitrer entre son envie propre et l’obligation qu’il ressent de se joindre à un mouvement collectif, pour manifester sa solidarité ou sa compassion.

Pris entre deux feux

Le 11 septembre 2001 a déclenché un retour brutal à la réalité. Dorénavant, chacun sait qu’il peut être victime de l’insécurité, de la violence aveugle, et de toutes sortes d’incertitudes. Le danger est parmi nous. Le tsunami a été l’autre exemple d’une conscience collective mise à vif.

Incidemment, une mesure, quoique de nature technique a jeté un trouble qui n’est pas dissipé : le passage à l’euro. De nombreux consommateurs n’ont pas encore acquis les automatismes qui permettent d’estimer si un prix est avantageux, s’il est à leur portée.

Le consommateur est pris entre deux feux. Il cherche à se préserver. Souffrant d’un environnement où persistent le chômage, la précarité, l’insécurité, la menace terroriste, l’instabilité des couples... il a besoin de s’assurer. Il épargne à peine plus, il dépense moins. L’investissement immobilier va dans ce sens. Cela fait bientôt trente ans que le tournant a été pris.

Aujourd’hui, les couples avec enfants n’auront pas les mêmes possibilités que leurs parents d’acheter dans les domaines qu’ils désirent. C’est à ce contexte-là, où pour la première fois depuis des décennies le pouvoir d’achat a reculé au cours des 12 derniers mois, qu’il faut imputer le recul du budget alloué à l’alimentaire (tombé à 16,9%), et qui après avoir été à l’origine de la grande distribution, se trouve devancé par le logement - ameublement (22,9 %) et par les transports - communication (18,9 %).

L’alimentaire étant devenu le 3° poste de dépenses, il passe mentalement après les priorités liées au logement et aux transports et communication.

Le consommateur n’a plus le même niveau de ressources, ni les mêmes priorités parmi ses besoins désormais orientées vers la téléphonie, les nouvelles technologies et l’habitat. Même compression du côté du textile. Parce qu’ils sont allés les faire fabriquer de plus en plus loin, les distributeurs ont habitué les consommateurs à payer de moins en moins cher habillement et accessoires. La tendance ne cesse de s’affirmer. L’alimentaire tombera inéluctablement sous la barre des 15 %. Le succès du hard discount est l’effet logique de la recherche du produit, de préférence de qualité mais au meilleur prix. Tous les secteurs d’activité sont concernés : on ne veut pas consommer moins en volume, mais payer moins cher ! Plus que jamais le prix est l’élément du Mix incontournable. Le consommateur coupe dans le budget alloué à l’alimentaire, et il ne reviendra pas sur sa décision.

De plus, il se détourne des équipements endurants et sophistiqués que recherchaient ses parents. Pourquoi investir dans le très haut de gamme ? Son home cinéma (premier prix), il le changera dans cinq ans, avec l’assurance de meilleures performances et pour un coût moindre. La grande distribution compense ce déclin de l’alimentaire. Avec les marques de distributeurs, qui permettent d’accroître sa marge et la fidélisation, mais surtout en se portant vers les marchés d’avenir que sont des métiers ou services périphériques , tels que la télécommunication, la santé et l’hygiène, les voyages - Leclerc est le premier vendeur de voyages en France, mais les low cost et Internet modifient la donne. Les distributeurs s’adaptent en optant pour l’anticipation (nouvelles cibles, nouveaux produits) ou pour l’opportunisme. La première orientation mobilise des investissements susceptibles de délivrer l’avantage décisif, la seconde soutient la fidélisation. Dans un cas comme dans l’autre, les PME qui fournissent le grand commerce peuvent apporter leur savoir-faire : marketing et proximité.

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